тест на восприятие среди потребителей.

тест на восприятие среди потребителей.

Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы (варианты оформления упаковок). Практика демонстрирует, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайн плохое слово остается всё равно “плохим”.

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически, именно не чувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привело к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе о альтернативности всех используемых категорий, что не всегда верно. В приводимых выше примерах психолингвистической оценки слов используются шкалы “медлительный” и “стремительный”, но нет шкал “подвижный”, “неподвижный” (список значимых шкал был определен в процессе специального исследования), т.е. семантические критерии в данном случае являются не полярными, а имеют вид треугольника. В ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше (например “не-сладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”).

На наш взгляд, более информативным является исследование с применением оценочных шкал, т.е. отдельно оценивается насколько объект “добр”, а потом, насколько “зол” (насколько “сладок”, насколько “солен” и т.д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения “карты восприятия”.

Юридический поиск

При проведении юридического поиска и защиты разработанного имени бренда следует помнить, что кроме широко распространенного и активно используемого в России режима “товарного знака” имя бренда может быть защищено в режимах патента, охраны промышленного образца, полезной модели и авторского права. Каждый из этих юридических режимов имеет свои особенности в регистрации и применении и не столь однозначны к защите имени бренда, как режим “товарного знака”, но в некоторых случаях предоставляют определенные возможности

Организация работ по разработке имени бренда

Это самый интересный и самый сложный этап по разработке имени бренда. Количество проблем, возникающих при разработке имени бренда между заказчиками и исполнителями, настолько велико, что этот вид работ становится изгоем в рекламных агентствах.

Ставя перед собой и окружающими задачу по поиску имени бренда принимающий решение должен ответить на два контрольных вопроса и в зависимости от ответа на них выбрать тот или иной способ организации работ и не отступать ни на шаг от принятого решения.

Checklist выбора формы организации работ по разработке имени бренда Вопрос Ответ Форма организации работ 1.Необходимо имя организации, которое будет известно только сотрудникам иузкому кругу клиентов (название фирмы-производителя десятковтоваров массового спроса,фирмы оптовой торговли и т.д.). Да Можно использовать в названии собственную фамилию или придумать, выбрать из словаря любое слово. Нет Переход к контрольному вопросу 2. 2. Необходимо имя для товара (услуги и т.д.) массового спроса Да Поручите разработку имени специалистам с выполнением всех необходимых процедур и исследований Нет Вернитесь к контрольному вопросу 1. Компетентный менеджер при принятии окончательного решения должен ориентироваться не на собственное понимание слова (оно может отличаться от понимания потенциальных потребителей) или на собственные ощущения от выбираемого имени (в конце концов, он же не будет покупать этот бренд в любом случае), а на результаты экспертиз и исследований. Эффективные в продвижении имена торговых марок могут не нравиться их владельцам, т.к. производитель и потребитель марочных товаров, как правило, относятся к различным социально-демографическим (как минимум, доходным) группам и всегда относятся к различным культурным подгруппам.

При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди потребителей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант потребителям понравиться больше в конкретном случае.

Конкурс по разработке имени и его последствия

Объявление конкурса по разработке имени является в настоящий момент насколько распространенным, настолько и бессмысленным методом разработки имени бренда. В независимости от организационных вариантов конкурса, заказчик сталкивается с необходимостью выбрать из десятков предложенных вариантов. Но известно, что человек в состоянии удерживать в памяти одновременно только 7±2 объекта: как же в таком случае осуществить выбор из десятков или сотен предложенных вариантов.

Даже используя метод последовательной сортировки (Q-сортировка, когда человек сравнивает два варианта, выбирает лучший из них, затем выбранный вариант сравнивает с третьим вариантов, выбирает лучший из новой пары и так далее), после двух-трех десятков имен наступает утомление и человек может проигнорировать потенциально хорошее имя бренда. Основная проблема – оценка не потенциальным потребителем, а будущим продавцом бренда – остается, и даже усугубляется, при таком подходе.

Генри Чармэссон (Henri Charmasson) в своей книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” в одной фразе полностью охарактеризовал такую практику: “Некоторые предприятия организуют открытый или закрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием. Результат может оказаться непредсказуемым или, в лучшем случае, сомнительного качества” (стр.8, второй абзац сверху).

Список литературы и упомянутых в списке источников информации для разработки брендов:

  1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд-во “Питер”, 1999.
  2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во “Питер”, 1999.
  3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Издательство “Питер”, 1999.
  4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.
  5. Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. – Quorum books, 1996.
  6. Measuring advertising effectiveness. – LEA, 1997
  7. Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. – The FREE PRESS, 1997.
  1. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. – М.: ОАО ИГ “Прогресс”, 1999.
  2. Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. – М.: Прогресс-Традиция, 1998.
  3. Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Сов.
  4. Энциклопедия, 1990.
  5. Тодоров Ц. Теории символа. – М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество, 1998.
  6. Соломоник А. Язык как знаковая система. – М., Наука, 1992.
  7. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М., Наука, Смысл, 1999.

Литература и источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова

  1. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. – Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.
  2. Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной культуре славян. – М.: “Индрик”, 1999. (Библиотека Института славяноведения РАН.11”)
  3. Журавлев А.П. Фонетическое значение, ЛГУ, 1974 .
  4. Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.
  5. Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. СПб, Изд-во СПУ, 1996.
  6. Система лингвистического анализа ВААЛ: http://www.vaal.ru/.
  1. Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).
  2. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка: В 4 т. – СПб.: Терра – Азбука, 1996.
  3. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка. В 2 т. – М.: Русский язык. 1993.
  4. Обратный словарь русского языка. М, 1974.
  5. Частотный словарь русского языка. – М.: Рус.яз, 1977. “Русский филолог”, словарно-справочная система по русскому языку для Microsoft Windows. http://www.agama.ru/Rfil.htm
  1. Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений. РАНю
  2. Инт-т рус.яз. –М.: Азбуковник, 1998.
  3. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка.
  4. Первый выпуск. – М.: Школа “Языки русской культуры”, 1997.
  5. Русский ассоциативный словарь. В 6 кн. М, 1994-1998.
  6. Словарь усилительных словосочетаний русского и немецкого языков. – М., Рус.яз., 1997.
  7. Словарь синонимов русского языка (любое издание).
  8. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. – М., Русские словари, 1994.
  9. “Электронные СМИ России”, компакт-диск включает архив транскриптов (текстовых расшифровок) общественно-политических, информационных и экономических передач полутора десятка каналов российского телевидения и радио, которые записываются Агентством WPS с июля 1992 по настоящее время. http://www.wps.ru/cd_rom тел (095) 955-2708/29, факс (095) 955-2927/2986
  10. Национальная электронная библиотека (материалы в полнотекстовой форме от 290 средств массовой информации ) http://nel.nns.ru/descript/library.shtml тел: (095) 333-4512; факс: (095) 333-6411
  1. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
  2. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.
  3. Толстая Ю.Н. Измерение в социологии: Курс в социологии. – М.: ИНФРА-М, 1998.
  4. Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning. 1957 (1975).
  5. Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice, 1996

Для не-юристов вполне достаточно: Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в России. Справочное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1995.

  1. Bookshelf Microsoft, CD с коллекцией англо-английских словарей.
  2. American Heritage Dictionary of English language (любое издание).
  3. Bartlett’s Roget’s Thesaurus (любое издание). (Впервые опубликовано в"Yes! Рекламные идеи" 4 номер за 1999 год.)

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎