История New Balance: от ортопедических стелек до миллиардной выручки без рекламы от звёзд

Как развивалось мировое производство спортивной обуви.

В начале 20 века 33-летний англичанин Уильям Райли перебрался в Америку, чтобы начать новую жизнь. Никаких конкретных планов или идей по созданию собственного бизнеса у молодого эмигранта не было. По истории, Райли проводил очередной день во дворе своего дома, когда обратил внимание на курицу.

Его внимание привлекло то, как курица ставит лапу и передвигается. Птица настолько уверенно стояла, что Райли подметил — опора на три точки даёт курице возможность держать абсолютный баланс. Молодой предприниматель понял, что это можно использовать. Через некоторое время он разработал супинатор для обуви, который давал опору пяточной части ноги по образцу строения куриной лапы.

В 1906 году городе Белмонте (Массачусетс) открылась компания New Balance Arch, опирающаяся на технологию, разработанную Уильямом Райли.

Супинатор продавался по цене новой пары обуви — $3,5. Райли объяснял, что не гонится за прибылью. Главным в его деле было качество. Особым спросом товар пользовался у полицейских и пожарных. Бренд завоевал безупречную репутацию, хотя и был известен только в рамках одного штата. Компании понадобилось около 70 лет, чтобы выйти на национальный, а затем и на мировой уровень.

В 1927 году Райли нанял Артура Холла, который стал отвечать за продажи в компании. Ему удалось добиться успеха, предлагая супинаторы людям, вынужденным на работе проводить много времени на ногах, например, официантам или стюардессам. Спустя некоторое время Холл стал деловым партнёром Райли, он же в 1956 году, оставшись единственным владельцем компании, продал бренд своей дочери и зятю.

Первые товары New Balance не продавались в магазинах. Холл сам обходил потенциальных покупателей, лично объясняя все преимущества супинаторов. Это отличало компанию от конкурентов — личное отношение к потенциальным клиентам.

Поворотным моментом в истории бренда стало появление нового спортивного направления. Идея его создания принадлежит вовсе не бизнесменам, а бейсболистам.

Они, узнав и опробовав удобную ортопедическую обувь, выпускаемую тогда компанией, обратились к руководству с просьбой разработать модельный ряд для спортсменов. В 1930-х годах New Balance Arch запустила производство кроссовок для бейсболистов, что в дальнейшем определило судьбу бренда.

Параллельно Райли разработал первую беговую обувь специально для местного спортивного клуба. Опробовав новинку, бегуны впервые в начале 1940-х годов участвовали в ней в соревнованиях. Это не принесло бренду масштабного успеха, но компания начала шить обувь на заказ и для тех, кто занимался теннисом и боксом.

У руководства компании не было амбиций прорваться в мировые лидеры, поэтому до середины 1950-х годов New Balance Arch комфортно существовала в одном штате, имея свою клиентскую базу. Когда Холл продал компанию, и к власти пришёл его зять Пол Кидд, ситуация изменилась.

Получив бренд, хорошо известный своей высокой технологией производства и почти полувековым опытом, новый руководитель начал развивать компанию. Это совпало с ростом популярности бега среди американцев.

Спрос на беговую обувь резко вырос. Первое изменение, которое провёл Кидд — сменил название на New Balance Orthopedic Laboratory. Но главное, при новом руководстве в 1961 году компания начала выпускать беговую модель обуви Trackster.

В отличие от своих конкурентов, бренд предлагал кроссовки, различающиеся не только по длине, но и по ширине, что стало абсолютной новинкой для того времени.

«Мы делаем обувь для всех», — эта фраза стала главным рекламным лозунгом компании. Кроме того, новые беговые кроссовки имели рифлёную подошву. Это единственная модель New Balance, получившая название. В дальнейшем вся обувь бренда будет иметь только номер, чтобы не отвлекать покупателя от сути.

Несмотря на то, что новинке удалось завоевать интерес потребителей, в основном заказы поступали от местных средних школ и колледжей и отправлялись клиентам по почте.

Бренд по-прежнему оставался локальным. Такая ситуация устраивала Кидда, и вплоть до прихода в компанию нового руководства New Balance работала с постоянной клиентской базой.

Выпускнику колледжа Миддлбери Джеймсу Дэвису было 28 лет, когда он в 1972 году приобрёл компанию New Balance. Молодой предприниматель обучался биологии и химии, но всегда мечтал о собственном бизнесе. Общий приятель свел его с Полом Киддом, который к тому времени хотел уйти в отставку и продать компанию.

После переговоров Дэвис провёл собственное расследование и выяснил, что многие восхищены качеством продукции New Balance. Однако у компании не было никакой рекламы, кроме сарафанного радио.

В то время бренд строго стоял на позиции не привлекать спортсменов и не спонсировать команды для продвижения товаров. Руководство считало, что клиенты должны верить в New Balance, основываясь только на качестве их продукции.

Компания никак не могла выйти за пределы своего региона. «Я был уверен, что с маркетингом продажи могут значительно увеличиться», — вспоминал Дэвис.

Сбережений молодого человека не хватало, но с помощью банковского кредита ему удалось собрать $100 тысяч, за которые он и выкупил New Balance. Ровно столько же компания зарабатывала ежегодно на продажах в начале 1970-х годов.

Когда Дэвис пришёл в компанию, в ней работало только пять человек, которые в день изготавливали около 30 пар кроссовок Trackster. Новый руководитель был нацелен на резкое увеличение масштабов деятельности. Поэтому в первую очередь он создал сеть торговых представительств.

Дэвису повезло — в 1970-х годах бег перестал быть уделом только спортсменов на серьёзных соревнованиях, он стал досугом и стилем жизни.

На волне популярности бега открылись сразу несколько журналов для любителей этого вида спорта. Одним из таких изданий стал журнал Runner’s World, опубликовавший в 1975 году своё первое приложение, в котором оценил кроссовки разных производителей. В первом же выпуске обувь New Balance заняла третье место в списке, что было весьма обнадёживающим событием для локального бренда.

На следующий год спортсмен Том Флеминг выиграл Бостонский марафон, пробежав его в новой модели New Balance 320. В том же году журнал Runner’s World признал эти кроссовки лучшей беговой обувью. Именно этот момент считается поворотным в истории бренда — компания наконец-то добилась общенациональной, а далее и общемировой популярности.