Кто придумывает любимую рекламу жюри «Каннских львов» Пиарщик, дизайн-директор и копирайтеры агентства «Восход» — о толерантности и трудностях перевода

В 2017 году рекламное агентство «Восход» получило девятую награду фестиваля рекламы «Каннские львы», годом ранее став самым награждаемым агентством страны. «Восход» работает в Екатеринбурге и последний проект снимал здесь же, на льду стадиона «Юность». В рамках кампании для локального страхового агентства «Смартполис» рекламщики сыграли в керлинг автомобилями, устроив более 50 аварий за полчаса. The Village побывал в офисе агентства, поговорил с креативной командой и узнал, как устроена фестивальная индустрия и почему социальная реклама заставляет грустить каннских победителей.

Об агентстве

«Восходу» 20 лет, и в первые годы мы зарабатывали на продаже медиарекламы: размещений в СМИ, на ТВ, наружки. Креатив был скорее приложением к этому сервису. Однако основатель агентства Андрей Губайдуллин, по совместительству сценарист и режиссер всех роликов «Восхода», стремился снимать не просто видео с демонстрацией продукта, а интересные истории. Так со временем появился креативный отдел: сначала в нем работали буквально пять человек, но затем он стал расти и делать все более заметные проекты.

Сейчас креативный офис состоит из копирайтеров — людей, которые генерируют идеи и пишут сценарии, и дизайнеров — тех, кто визуализирует их идеи. У нас есть собственный звукорежиссер, пост-продакшн и диджитал-отдел, который делает все, что связано с новыми технологиями. Первую награду — «золото» Московского фестиваля рекламы — команда получила в 2003-м за ролик «Бережно» для ритуального агентства.

Фестивали — важная часть культуры агентства. Сейчас «Восход» — самое награждаемое агентство страны

Сейчас фестивали — важная часть культуры агентства. И для клиентов, и для сотрудников профессиональные награды означают, что они работают с лидерами рекламного рынка.

Самый важный рейтинг для нас и в стране — рейтинг Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), где мы сейчас на первом месте. Уже в пятый раз за шесть лет мы стали лучшим агентством страны, а еще были лучшим независимым агентством страны по итогам 2015 года. Оценка происходит по количеству наград на фестивалях. При этом у всех фестивалей разный вес: «Каннский лев» оценивается в много-много очков, награды локальных фестивалей весят поменьше. Сейчас мы самое награждаемое агентство страны.

О креативном процессе

Работа над проектом начинается с обсуждения брифа. В «Восходе» копирайтеры работают парами, сейчас в агентстве таких пар три. Я сотрудничаю с Антоном Рожиным. После обсуждения мы сдаем идеи нашему креативному директору, Андрею Губайдуллину, — он сразу убивает часть идей, а часть оставляет. Как правило, из 100 придуманных по брифу идей креативный директор слышит пять, а клиент — две, прошедшие все испытания. Чтобы реализовать проект таким, каким он был задуман, мы сопровождаем его на этапе работы дизайнеров, режиссеров, иллюстраторов, диджитал-отдела — тесно работаем со всеми, кто будет воплощать его в жизнь.

Есть темы, с которыми мы однозначно не станем работать: микрокредиты, займы и табачная индустрия. Стараемся избегать политики, если это идет вразрез с нашими убеждениями.

Фестивальный потенциал работы раскрывается по ходу. Мы никогда не решаем сделать нормально, а всегда рассчитываем на крутой результат. Изначально не думаем о фестивалях, но подразумеваем, что финальный продукт должен быть выше среднего уровня. Когда довольны результатом — начинаем изучать фестивальный потенциал, работать и продумывать, как ролик будет представлен. Это отдельный пласт работы.

Есть темы, с которыми мы однозначно не станем работать: это микрокредиты, займы и табачная индустрия. Стараемся избегать политики, если это идет вразрез с нашими убеждениями

Не каждая работа выходит на такой уровень, чтобы представлять ее на конкурсе. И дело не в качестве: на фестивали попадают не просто качественные и грамотные работы, а те, что на голову выше всего сделанного на рынке. Ценятся работы, которые открывают коллегам в рекламе что-то новое — то, чего никто прежде не делал.

Многолетний опыт работы в «Восходе» показывает, что из мысли: «Блин, это невозможно! Как мы это сделаем?» рождаются самые крутые проекты. И здесь нужно отдать должное клиенту. Взрывные идеи придумать можно, но для реализации нужна определенная смелость. У нашего креативного директора есть любимая поговорка о том, что каждый клиент заслуживает того креатива, который имеет. Соответственно, нерешительные клиенты имеют относительно посредственный креатив. А клиенты посмелее имеют лучшую рекламу в своей сфере. «Черкашин и партнер», один из наших любимых клиентов, вообще не обсуждает сценарии, а говорит — делайте. И у него самая лучшая колбасная реклама в стране, так как он доверяет креативный процесс профессионалам.

Об «Автокерлинге»

Владислав Деревянных, дизайн-директор

Последняя работа, за которую мы получили последнего нашего «Каннского льва», — это «Автокерлинг». Идея играть машинами в керлинг, толкая и устраивая ДТП на льду, звучала максимально бредово. Московский копирайтер, Антон Мамыкин, придумал идею с автокерлингом еще осенью. Как раз выпал первый снег, начались аварии, люди скользили, падали, ломали руки. Он шел по улице и думал, на что это все похоже: с одной стороны, на фигурное катание, с другой стороны, на керлинг. Было бы здорово сделать спортивный ивент, используя боль, которая всем близка и понятна.

К счастью, клиент поверил в идею, а реализовать игру правильно помог тренер паралимпийской сборной России по керлингу Сергей Шамов. На финальном этапе к проекту подключился наш отдел нестандартных проектов, задача которого — организовать то, чего никто до этого не делал. Например, взять и поджечь рекламный щит в рамках кампании, создать нейросеть для анализа постов в социальных сетях, поменять всех жителей двух деревень местами, заставить летать персонажа-сумоиста, разместить компьютер на границе в Сирии.

Мы подходим и просим, чтобы у городской статуи в руке оказалась машина. Они берут телефон, блокнот, уходят в угол и через полчаса приходят с ответом: «Приклеим»

Сотрудники отдела досконально продумывают план, взвешивают все до последнего гвоздика. Если речь об автомобиле — нужно взвесить его и понять, можно ли его столкнуть. Если он не катится — достать двигатель и трансмиссию, замерить тормозной путь и выяснить, смогут ли пятеро мужчин дотолкать его до места таким образом, чтобы все превратилось в игру. Если отметки поставишь близко — автомобиль будет перекатываться, далеко — его не смогут дотолкать до места. Вот так сотрудники отдела два месяца в тестовом режиме толкали машины. Они изучали, как ведет себя лед при разных погодных условиях. С маркой автомобиля определились легко: было понятно, что нужна самая дешевая и легкая машина, подержанная. Из доступных автомобилей это только «Ока». На «Авито» в эти дни их стало намного меньше — мы купили восемь машин.

Сотрудники отдела нестандартных проектов не могут сказать: «Нет, это невозможно». У них на офисных кружках написано: «Все, что можно представить, можно реализовать». Мы подходим и просим, чтобы у городской статуи в руке оказалась машина. Они берут телефон, блокнот, кофе уходят в угол и через полчаса приходят с ответом: «Приклеим».

О воровстве идей

Даша Овечкина, старший копирайтер

Иногда идеи воруют. Это одна из самых болезненных тем для креативщиков. Например, один известный пивной бренд обратился к нам с просьбой сделать рекламу, ориентированную на молодежь. Мы подключили офисы в Москве и Екатеринбурге, много думали, пытаясь понять, чем живет современная молодежь 18–20 лет — уже не миллениалы, а поколение Z. Провели титаническую работу по исследованиям, читали книжки про поколения: как они идут друг за другом, какие у них черты. Составили портрет и поняли, какой должна быть реклама. Она в итоге должна была получиться полной противоположностью того, что примерно хотели заказчики.

Тендер мы не выиграли, а через полгода пивной бренд, основываясь на наших исследованиях и предложениях, сделал свой креатив с нашим подходом. Реклама получилась нашей по духу, хотя по сюжету заказчика подловить не на чем. При этом отправиться в суд можно, когда есть стопроцентное воровство. В другом случае мы просто пожурим заказчика в своих фейсбуках, предупредим коллег. Мы не скандальное агентство, но, если дело доходит до суда, всегда выигрываем — такой принцип.

Бывает, что воровство происходит за соседним столом. Как-то у нас работал копирайтер, который на перекурах по-дружески спрашивал: «Ну как у вас?», а через минуту бежал сдавать услышанное как результат своей работы. Разумеется, такие люди в агентстве не задерживаются.